Как международные и российские бренды реализуют свою социальную ответственность


Сейчас для компаний стало важно думать не только о своих продуктах, но и использовать ресурсы, чтобы положительно влиять на разные сферы нашей жизни.


Что такое корпоративная социальная ответственность и зачем она брендам

Корпоративная социальная ответственность — это один из видов социальной вовлеченности, когда компании поддерживают некоммерческие проекты и организации. Согласно статистике международных исследований:

  • 33% потребителей выбирают продукты брендов, следующих принципам социальной ответственности;

  • 86% считают, что крупные бренды могут и должны решать социальные и экологические проблемы;

  • 67% потребителей готовы переплатить за продукт, который отражает их личные ценности;

  • 51% потребителей остались с компанией, чьей продукцией или услугой они не были полностью довольны, потому что хотят поддержать ее социальные или экологические инициативы;

  • 76% потребителей откажутся от продукта или услуги, если бренд поддержит вопрос, противоречащий их убеждениям.

Самый простой вариант — корпоративная филантропия. Компания проверяет благополучателя, переводит деньги и больше не следит за ним. Еще один — корпоративное волонтерство, когда руководство вовлекает сотрудников в добрые дела: например, устраивает сбор вещей или денег в пользу нуждающихся. Люди откликаются, задают вопросы и видят результаты своих действий.


Также есть социальные инвестиции. Когда компания не просто передает деньги на благое дело, а рассчитывает на получение социального или финансового результата. К этому относится, например, социально-ориентированный маркетинг с отчислением части прибыли в благотворительные фонды. Денежные и имиджевые выгоды получают и бизнес, и благополучатель.

Некоторые компании поддерживают локальные инициативы или запускают грантовые программы. На этом этапе они влияют не только на сотрудников и отдельных благополучателей, но и поддерживают целое сообщество.


Международные и российские примеры КСО-программ


Пример удачного сотрудничества НКО и бренда — проект «Медвежий патруль», который WWF реализовывал в партнерстве с компанией «Coca-Cola Россия». Она поддержала его, вложив миллионы долларов в охрану белого медведя. Хотя первые два года WWF самостоятельно формировал бригады волонтеров, у большей части аудитории сложилась стойкая ассоциация с «Coca-Cola Россия», в том числе потому, что белый медведь — это негласный символ компании.

Из‑за глобальных климатических изменений белые медведи стали больше времени проводить на побережье, чаще сталкиваясь с людьми — в том числе и с браконьерами. Благодаря «Медвежьему патрулю» и его бригад из местного населения удалось спасти около 250 медведей. Сейчас их численность в российской части Арктики не превышает 8000 особей. К социальному результату проекта относятся и местные жители, которые не пострадали от нападений.

Проект Kinder Joy of Moving («Радость движения») с 2005 года поддерживает программы по физическому развитию, обеспечивает школы оборудованием для спортивных занятий, продвигает и спонсирует спортивные мероприятия для детей и подростков. Ежегодно в нем участвуют более 4 млн детей и их родителей. Он охватывает 34 страны, 23 вида спорта, 132 спортивные ассоциации и федерации. В России Kinder Joy of Moving запустился в 2019 году, став партнером забегов Starkids в рамках соревнований по триатлону Ironstar. Кроме того, каждый забег — это возможность помочь некоммерческим организациям. На детский забег, который прошел в 2020 году в Самаре, организаторы пригласили подопечных Самарской областной общественной организации поддержки людей с синдромом Дауна и их семей «Самарские солнышки». А в городе Завидово все собранные во время забега средства передали фонду «Синдром любви».


Известный российский проект про спорт, который связан с социальной адаптацией детей-сирот, — это открытые всероссийские соревнования по футболу от «Мегафона» «Будущее зависит от тебя». Их проводят среди команд российских детских домов и школ-интернатов c 2005 года, а в 2017-м соревнования стали международными. За 16 лет в них приняли участие около 41 тыс. детей (5000 команд) из 140 городов.

В 2018 году, в год проведения мундиаля в России, «Мегафон» при поддержке благотворительных организаций Save the Children и Street Child United провел первый в истории чемпионат мира по футболу среди детей-сирот. В нем поучаствовали 24 команды из 21 страны. Помимо социальной адаптации участие помогло детям найти приемные семьи. Для этого сняли более 2740 видеоанкет участников соревнований, и 534 из них обрели дом.

Популярный способ проявить личную и корпоративную социальную ответственность — участие в благотворительных забегах. В России проводится много подобных мероприятий в поддержку разных фондов: Legal Run, «Милосердие на бегу», «Бегу за чудом» и «Без границ» — каждый найдет для себя забег по дате, дистанции и социальной проблеме. Компании могут не только спонсировать спортивные мероприятия, но и создавать собственные в пользу проверенных фондов, например, на фандрайзинговой платформе «Сделай!», которая появилась при поддержке СМП Банка.


С 2012 года Сбербанк проводит крупный благотворительный забег «Зеленый марафон», в котором поучавствовало около 750 тыс. человек из более чем 50 городов России. С 2017 года Сбербанк и фонд «Обнаженные сердца» объединили свои беговые проекты, создав «Зеленый марафон „Бегущие сердца“» — это большое событие для людей любых возрастов и тех, кто передвигается на колясках.


Также беговую инициативу фонда «Обнаженные сердца» поддерживает Nike. В 2019 году их приложении можно было зарегистрироваться на онлайн-забег и за каждый километр вашей пробежки Nike обещал переводить 50 рублей в фонд.


Другой пример инициативы при поддержке Сбербанка — программа «Учитель для России». Она помогает выпускникам ведущих вузов устраиваться в региональные школы, где особенно нужны молодые и вдохновляющие учителя. Их задача — помочь детям найти мотивацию к учебе и поверить в себя, повысить интерес к образованию и успехи в школе. К 2020 году в программе приняли участие более 500 молодых учителей. Сейчас программа действует в 95 школах из семи регионов России.


Что будет с КСО в будущем

Однозначно корпоративная социальная ответственность будет активно развиваться во всем мире — это растущий тренд, который пользуется одобрением как у потребителей, так и у государства. В США и Европе, например, есть проверка компаний на соответствие принципам ESG (с англ. environmental — «экология», social — «социальное развитие», governance — «корпоративное управление»).


Компания, которая рассчитывает на инвестиции, должна, например, контролировать выбросы парниковых газов, перерабатывать отходы, восстанавливать лес, если использует его в производстве, не истощать природные ресурсы.

Несмотря на то что в России нет прямой поддержки социально ответственных компаний, КСО все равно становится популярнее. На это влияет то, что международные компании реализуют одни и те же принципы во всех регионах, где они работают. Так они задают тренд и подают пример локальным организациям.

Исторически сложилось, что ресурсодобывающие компании активно развивают городскую инфраструктуру: например, если в Норильске не будет улучшаться культурная жизнь, местные жители не захотят оставаться в городе и работать на местных предприятиях. Также у брендов все меньше возможностей выделиться за счет преимуществ продукта или даже цены. При этом в обществе растет тренд на осознанность.

Поэтому социальная ответственность становится «новым черным» маркетинга: люди чаще выбирают бренды, которые оказывают поддержку людям с особенностями развития или борются с онкологическими заболеваниями, решают проблемы окружающей среды или продвигают активный образ жизни.


Источник