Один в поле не воин: взаимодействие брендов с «Листком жизни»

Растет запрос общества на безопасность и, в первую очередь, по мнению производителей, – на безопасность в собственном доме. Потребители стараются выбирать экологически предпочтительную продукцию во всех сегментах: от бытовой химии до строительных материалов. Как привлечь покупателей к экопродукции, обсудили на третьей встрече Клуба лицензиатов экомаркировки «Листок жизни».


Эта встреча – знаковая. Российской экомаркировке по жизненному циклу «Листок жизни» исполнилось 20 лет. Все это время Экологический союз ведет планомерную работу по формированию устойчивого производства и потребления и позиционированию экомаркировки как эффективного инструмента его достижения.


Сейчас работа организации фокусируется на трех направлениях. Первое – продвижение экомаркировки по жизненному циклу «Листок жизни» в России. Второе – активная экспертная работа на международном уровне в сотрудничестве с тремя крупными организациями: Всемирной ассоциацией экомаркировки (GEN), международной организацией по сертификации (ISO) и ОНН в рамках программы One Planet. Третье – поддержка в России зеленых государственных закупок, которые во всем мире считаются драйвером устойчивого производства и потребления. Эти направления – ключевые для развития ответственных компаний.


Продвижение экомаркировки на российском рынке


Продвижению экомаркировки в обществе способствует тренд на безопасность и экологичность, который усилился во время пандемии.

«Запрос у потребителей есть. Мы нормальные люди и видим, как меняется окружающее нас пространство, и чаще всего не в лучшую сторону. Есть два аспекта. Добровольное решение изменить ситуацию и, второй аспект, – представить потребителю товар по его запросу. В любом случае экологичность – это не только философия, но и экономика, это финансовые затраты. Мы подходим к этой теме ответственно в ситуации с окружающей нас средой и сознательно по отношению к потребителям», – отметил Александр Артюшин, руководитель отдела строительного консалтинга profine RUS.


Однако трендом на экологичность пользуются и недобросовестные производители. И то, что в России практически не регулируется экорынок – им только на руку. Сейчас на полках в супермаркетах можно найти обилие различных знаков и деклараций, заявляющих об экологичности продукта. На государственном уровне регулируют только знак «Органик». Приставки «био», «зеленый» или «натуральный» производители могут использовать бесконтрольно. В таком многообразии покупателю сложно выбирать по-настоящему экологичную продукцию. И поэтому главным вызовом компаний с экомаркированной продукцией по-прежнему остается гринвошинг.


Одна из важных целей Экологического союза – повысить узнаваемость экомаркировки «Листок жизни», чтобы покупатели могли выбирать устойчивую продукцию. В этом уже удалось достичь первых успехов.

«По данными исследования ЦСП «Платформа», около 7% россиян узнают экомаркировку «Листок жизни». В абсолютном выражении это более 10 миллионов человек. Цель – добиться такой узнаваемости экомаркировки, как в европейских странах. Например, в Швеции национальную экомаркировку «Северный лебедь» знают и выбирают 90% населения», – рассказала Юлия Грачева, директор Экологического союза.


Продвижением экомаркировки занимается не только Экологический союз, но и компании-лицензиаты «Листка жизни». Чем выше узнаваемость знака «Листок жизни», тем выше доверие к продукции, которая им отмечена.

«Продвижение любого бренда, а тем более повышение узнаваемости и уровня доверия к экомаркировке, как таковой, – это колоссальная работа. Необходим постоянный контакт с целевой аудиторией. Молодые люди чаще хотят и готовы менять жизнь к лучшему, а потому более восприимчивы к информации о том, как спасти мир. По этой причине в первую очередь стоит строить коммуникацию именно с ними», – отмечает Татьяна Кузнецова, директор по маркетингу АО ТАРКЕТТ РУС.


Почему я выбираю «Листок жизни»


Доверие к экомаркировке «Листок жизни» формируется и с помощью личного примера. Большинство участников клуба лицензиатов в быту также используют продукцию с «Листком жизни». Они поделились причинами такого выбора.

Для кого-то – это доверие. Участники наблюдают за процессом сертификации и оценивают строгость экологических стандартов. Кто-то заботится о здоровье – сертификат выдают только тем продуктам, которые безопасны для человека и природы.


Многие начинают пользоваться экологичной продукцией ради будущего детей: «Листок жизни» позволяет снижать нагрузку на окружающею среду.


Экспертная работа на международном уровне


Узнаваемости экомаркировки «Листок жизни» способствует и работа, которую Экологический союз проводит на международном уровне.


Например, совместно с GEN Экологический союз работает над несколькими глобальными проектами: коммуникационной кампанией по продвижению экомаркировки и созданием базы продукции с экомаркировкой по жизненному циклу, доступной для закупщиков по всему миру.


Еще одну важную инициативу по продвижению экомаркировки подготовила международная организация стандартизации ISO: изменение терминологии. Термин «экомаркировка» будет применим лишь к продукции, сертифицированной по жизненному циклу.


Инфлюенс-маркетинг


Глобальный экоконтекст объединяет различные экопривычки: от покупки экосертифицированной продукции до волонтерства и раздельного сбора вторсырья. «Мы находимся в едином экополе, которое объединено общей идеей – сделать мир лучше. Коллаборации с дружественными микроконтекстами позволяют расширять круг потребителей, прививать новые экопривычки покупателям и увеличивать количество инфоповодов для бренда с экомаркировкой», – отмечает Ксения Илларионова, руководитель отдела по связям с общественностью Экологического союза.


Работая с разными экологическими контекстами, важны и неформальные коммуникации. Так инфлюенс-маркетинг является эффективным инструментом популяризации экомаркировки.


Информация от блогеров, экоактивистов и аналитиков воспринимается как дружественный совет, а не реклама. К ним прислушиваются и другие лидеры мнений.


Однако есть и негативные стороны внимания блогеров к экомаркировке. Неспециалисты могут делать неверные заключения об экологичности продукции.


«Во время пандемии, многие начали уделять гипервнимание своему здоровью и соответственно повысился интерес к наиболее экологичным решениям для своего дома. Мы, как производитель полимерной теплоизоляции, иногда сталкиваемся с заблуждениями пользователей интернета о том, что, материал производится из химического сырья – значит априори не экологичный. Что в корне не верно. Экомаркировка «Листок жизни» для нас – это один из важных инструментов по просвещению покупателей. Ведь что такое, по сути экомаркировка – это не только красивый значок на упаковке, это гарантия безопасности материала, как для здоровья человека, та